28.10. 2014 1:01 A gyártók mindenféle módon küzdenek a fogyasztói szeretetért. Jó reklám, célzott marketing, nagyszabású kampányok. Számos pszichológiai trükk létezik, amelyekkel a vállalatok vonzhatják a fogyasztókat és befolyásolhatják döntéseiket. Érzelmeket használnak, néha a megfelelő szín vagy a szemkontaktus elegendő a szimpátiához.
A legtöbb ember úgy véli, hogy a vásárlás során választásuk racionális elemzésen és tényfeltáráson alapul. Az érzelmek azonban szinte minden döntés elengedhetetlen elemei.
Egy játék érzelmekkel
Döntéskor az ember a korábbi tapasztalatokból merít érzelmeket - hangsúlyozza cikkében Peter N. Murray fogyasztói pszichológiai szakértő. Az érzelmek jelentősen hatnak ránk, egyes esetekben még a döntéseinket is meghatározzák.
A pszichológus olyan tanulmányokkal alátámasztja elképzeléseit, amelyek szerint a fogyasztó elsősorban a személyes érzések és tapasztalatok, nem pedig a tények és jellemzők alapján értékeli a márkát.
Ha a termék bemutatása csak az attribútumok és az információk kiszámítására összpontosít, a márka nem hoz létre olyan érzelmi kapcsolatokat, amelyek alapvetően befolyásolnák a fogyasztói referenciákat. Így, ha egy adott márka erősen érzelmi bemutatása keresztezi az országos hirdetési kampányt, nagy a valószínűsége annak, hogy a fogyasztók hűségesebbek lesznek a márkához.
P. N. Murray ezt egyszerű példával próbálja illusztrálni. A boltok polcain több tucat különböző, azonos típusú termék található, amelyek márkájukban és árukban különböznek, ugyanakkor ugyanazokat az összetevőket tartalmazzák. "Miért döntöttünk úgy, hogy többet fizetünk egy márkás termékért?" - kérdezi cikkében.
Pepsi paradoxon
Bemutathatja az érzelmek erejét a reklámban, például a Coca-Cola és a Pepsi összehasonlításával. Mindkét vállalat gyakorlatilag azonos édes, barna-fekete folyadékot állít elő, de továbbra is hajlamosak vagyunk a Coca-Colára.
A vak ízvizsgálatok és számos kísérlet azonban azt mutatta, hogy ha az emberek nem tudják, melyik márkát fogyasztják, akkor a Pepsi lesz a nagy nyertes. Hasonló eredményt ismételtek meg gyakrabban, a vakkóstolók során a résztvevők ízük szempontjából a Pepsi-t részesítették előnyben. A mágneses rezonancia képalkotás (MRI) képek alapján a kutatók meg tudták erősíteni, hogy a Pepsi ital fokozott aktivitást mutat az agy azon részén, amely egyszerűen azt mondja, hogy "jól érzem magam", a jutalom érzését - írja a Scientific American szerver.
A kísérlet következő részében a résztvevők címkével ellátott italokat kaptak, és tudták, milyen márkát kóstolnak. Teljes szemléletváltás következett be, szinte minden alany hirtelen a Coca-Cole-t részesítette előnyben. Meg voltak győződve arról, hogy a Coca-Cola íze sokkal jobb, mint a Pepsi. Az MRI-t vizsgálva a kutatók megállapították, hogy az agy nagyobb aktivitást mutatott a mediális prefrontális kéregben. Ez a tevékenység az agy magasabb gondolkodási funkcióit képviseli, amelyek a kutatók szerint olyan mértékben kapcsolódnak a márkához és a reklámkampányok hatásához, hogy legyőzi a jutalom érzését.
A gyakran Pepsi-paradoxonként emlegetett kísérlet megmutatta, hogy a márkáknál ezért az "elme nyeri az anyagot", és hogy a termék íze nem meghatározó. Azt is sugallja, hogy a Coca-Cola hirdetései elsősorban a fogyasztó agyát kívánják foglalkoztatni.
Színmanipuláció
A vásárlók érzelmeit közvetett módon is korrigálhatjuk a márkákon és azok színábrázolásán keresztül. A Termék hatása a marketingre című tanulmány szerint a termékítéletek akár 90 százaléka is csak színre épülhet.
Szerinte a körültekintő színhasználat nemcsak meg tudja különböztetni saját termékét és márkáját a versenytől, hanem hatással lehet a fogyasztó hangulatára és érzéseire is. A Business Insider gazdasági portál szerint az ügyfelek gyorsan azonosíthatnak több márkát szín alapján, ami például hitelességet vagy minőséget jelezhet.
Karen Haller, aki a színek használatával foglalkozik a védjegyekben, elmagyarázza, hogy például a kék használatával a márka elérheti a bizalmat, az integritást, valamint a logikus és békés benyomást. "A rossz kék tónus használatával azonban a márka hidegnek, visszafogottnak és elérhetetlennek tűnhet" - teszi hozzá. A kék színt például olyan közösségi hálózatok használják, mint a Facebook, a Twitter vagy a Linkedln.
Sárga színben a márkák megmutathatják barátságosságukat és szórakozásukat. "A boldogság, az optimizmus és a kedvesség személyiségét fejezik ki. A sárga a napfényben is a legjobban látható szín, ezért nehéz figyelmen kívül hagyni a sárga jeleket ”- magyarázza. Például a McDonald's egy nagy sárga "M" -t használ, amely gyakran magasan emelkedik az utcák fölé. Ezután a jel ellentétben áll a kék égdel, és az emberek szemébe ütközik. Az Ikea a sárga színnel is jelzi a fogyasztó számára, hogy a vásárlás szórakoztató és boldog élmény - mondja K. Haller.
"A zöld a pénz és az irigység színe, de a környezetet, a Földanyát és az egyetemes szeretetet is jelenti. A zöld vonzó a fiatalok és azok számára, akik szeretik az életet. A lila ötvözi a minőséget, a luxust és a dekadenciát. Megfelelő használat esetén a fekete varázst, kifinomultságot, kizárólagosságot jelenthet ”- teszi hozzá a szakember.
Védjegyek - olyan színek és érzelmek, amelyeket fel kell váltaniuk Forrás: www.entrepreneur.com
Az Entrepreneur portál szerint azonban a színpszichológia a marketing egyik legvitatottabb aspektusa, mivel a legtöbb tudás feltételezéseken és közvetett bizonyítékokon alapszik. A személyes preferenciák, tapasztalatok, kulturális különbségek, kontextus és hasonlók nagy hatással vannak a színérzékelésre. "Az az elképzelés, hogy az olyan színek, mint a sárga vagy a lila, képesek hiper-specifikus érzelmeket kiváltani, körülbelül ugyanolyan pontos, mint a tarot-kártyákból történő olvasás" - írja a portál.
A rajzfilm szemei bizalmat ébresztenek
Az ügyfelek bizalmának elnyerése a hosszú távú sikeres üzleti tevékenység előfeltétele. A bizalom viszonylag rendhagyó módon is megszerezhető.
Ilyen például a gabonafélék a gyermekek számára. Ha a gabona csomagolásában szereplő rajzfilmfigurák közvetlenül a potenciális vásárlók szemébe néznek, a vevő nagyobb bizalmat és szorosabb kapcsolatot érez a márkával - fejezték be a Cornell Egyetem kutatói.
Egy nemrégiben készült tanulmány, amely 65 különféle gabonafélét vett fel 10 különböző üzletben az Egyesült Államokban, megállapította, hogy a gabona kabalája és az ügyfél közötti közvetlen szemkontaktus 16 százalékkal növeli az ügyfélmárka bizalmát, 28 százalékkal pedig a márkaszövetséget.
Ugyanakkor a tanulmány arra törekedett, hogy meghatározza azt a szöget, amelyen a kabala szemének a közvetlen szemkontaktus elérése érdekében kell lennie. Annak érdekében, hogy a kabala kapcsolatba kerüljön az átlagos gyermek vásárlóval, körülbelül 10 fokkal kell lenéznie a gyermek alacsonyabb magassága miatt.
Ami a felnőtteket illeti, a kabala gyakorlatilag közvetlenül maga elé nézhet. Az egyetem honlapja szerint ez a megállapítás azt mutatja, hogy a csomagolás megfelelő kialakítása és elhelyezése fokozhatja a termékkel, így a márkával kapcsolatos pozitív érzéseket, és öntudatlanul ösztönözheti őt a termék megvásárlására.
"Természetes" kamu
Egyes gyártók büszkék arra, hogy a "Natural" -ot hozzáadják termékeik csomagolásához. A legtöbb vásárló úgy véli, hogy ez a "természetellenes" termékek jobb és egészségesebb alternatívája.
Az ez év júniusi felmérése szerint, amelyet a The Guardian brit hírszerver hivatkozott, a megkérdezett fogyasztók 60 százaléka céltudatosan keresi a termékeket ezzel a kiegészítéssel. Sokan úgy vélik, hogy egy ilyen termék nem tartalmaz mesterséges adalékanyagokat, peszticideket vagy géntechnológiával módosított szervezeteket. A gyártóknak ez is módja az ügyfelek fejlesztésére és megdöntésére, de gyakran ellenkező irányba is képes lőni.
A probléma az, hogy a "Természetes" kifejezés például az Egyesült Államok címkézési szabályai szerint gyakorlatilag semmit sem mond, nincs hitelesítve vagy ellenőrizve, és a kifejezés jogi meghatározása nem egyértelmű.
"Az a tény, hogy a piac nagy része ezt a címkét használja arra, hogy jelezze, hogy többet csinálnak, mint valójában" - mondta Urvashi Rangan, a kutatási intézmény igazgatója. Az intézmény részt vesz egy petícióban is, amely betiltja ezt a kifejezést az élelmiszer-csomagoláson.
"Ami a szlovák piacot illeti, amikor ez a címke megjelenik a csomagoláson, ez gyakran félrevezető állítás" - mondja Petra Ježeková a Živica egyesületből, amely a fogyasztók öko-tanácsadásával foglalkozik, a TREND.sk számára.
Tudományos előtét
Egy másik trükk a tudományos vakságra támaszkodik. Aner Tal, a Cornell Egyetem új kutatásának vezető szerzője kimutatta, hogy a termékek visszaélhetnek a tudományos reprezentációkkal.
A. Tal a kutatás résztvevőinek egyik csoportját tájékoztatta a gyógyszer hatékonyságáról, a másik csoport ugyanazt az információt egy grafikonnal együtt szolgáltatta, amely azonban semmilyen új vagy kiegészítő információt nem szolgáltatott. A rendelkezésre álló információk alapján a résztvevőknek arra a kérdésre kellett válaszolniuk, hogy szerintük valóban hatékony-e a gyógyszer, és megbíznak-e benne.
A táblázattal is rendelkező csoport résztvevőinek csaknem száz százaléka úgy vélte, hogy a gyógyszer valóban hatékony. Az a csoport, amely grafikon nélkül kapta az információt, kevésbé bízott a gyógyszerben, a válaszadók csupán 67 százaléka.
A kutatók ezért számos hasonló teszt sorozat alapján arra a következtetésre jutottak, hogy ha tudományos információkat nyújtanak a fogyasztóknak, annak ellenére, hogy nem nyújtanak jelentős információkat, a fogyasztók bizalma megnő a termék iránt. A hatás fokozódik, ha az érintett fogyasztó vakon bízik a tudományban, azon a véleményen van, hogy "a tudomány igazságot jelent".
A. Tal figyelmezteti a fogyasztókat, hogy az új termék vásárlása előtt ne kérdezzék meg maguktól, hogy mi a valódi tudományos bizonyíték egy termék megvásárlása előtt, legyen szó gyógyszerről vagy új technológiákról, és ne vakítsák el őket triviális táblázatok.