27.6. 2006 16:10 A legtöbb hirdetés megpróbál tájékoztatni az új szolgáltatásokról, a termékeket a legjobb megvilágításban mutatja, vagy a pozitív képet ötvözi velük. Néhány hirdetés tovább megy. Vitatottan, sőt sértően közlik az üzenetet. Vagy kifejezetten hazudnak. A reklámtörvénynek védenie kell az ügyfeleket az ilyenektől.
A legtöbb hirdetés megpróbál tájékoztatni az új szolgáltatásokról, a termékeket a legjobb megvilágításban mutatja, vagy a pozitív képet ötvözi velük. Néhány hirdetés tovább megy. Vitatottan, sőt sértően közlik az üzenetet. Vagy kifejezetten hazudnak. A reklámtörvénynek védenie kell az ügyfeleket az ilyenektől. De ha a fogyasztók garantálni akarják a fogyás receptjeit a gyalázatos foltok vagy a csalók ellen, aligha fognak bírósághoz fordulni. Senki sem akarja megvárni a sok hónapos vita kimenetelét.
Más régió, másik erkölcs.
Maga a reklámközösség állt elő a megoldással. A hirdetőkkel és a médiával együtt lehetővé teszi a fogyasztók számára, hogy reagáljanak az ellentmondásos reklámozásra. És szorgalmazza a szabványos beállítást a kereskedelmi kommunikációban. Igaz, a példamutató társadalmi felelősségvállalásnak gyakorlati küldetése van. Ellenállni a törvényhozók erőfeszítéseinek a "kereskedelmi véleménynyilvánítás szabadságának" korlátozására.
Lelkesedés Franciaországban, a Brit-szigeteken azonnali kérelmek
A törvény szerint a bíróságok egyértelműen megkülönböztetik, hogy mikor egyértelmű hazugság, és mikor túlzás. Az önszabályozás szélesebb körű. A reklám akkor is átlépheti a határokat, ha túlmutat a jó ízlésen vagy az etikán, ami már nem tartozik a bíróságok hatáskörébe. A Szlovák Reklámtanácshoz érkező panaszok leggyakoribb tartalma éppen a trágár reklámozással szembeni kifogások ellen szól. Áprilisban például két ember panaszkodott a Sisley divatmárka mostani kampányára egy fotóssal és modellel. Szerintük a reklám "undorító, megalázó nőket és demoralizáló gyerekeket tartalmaz".
Az önszabályozó testületek merev jogszabályokkal való pótolhatatlanságát Richard Knubben, az Európai Szövetség a Reklámszabványokért (EASA) projektvezetője szemlélteti az Opium női parfümmárka meztelen modelljével, aki csak cipőt viselt. A liberális Franciaországban a reklám lelkesedés és érdeklődés hullámával találkozott. Az Egyesült Királyságban viszont több ezer tiltakozó szavazat szólította fel azonnali kivonulást. A brit önszabályozó testület pedig eleget tett. Úgy döntött, hogy az óriásplakátoknak el kell tűnniük az utcákról. A nyilvánosságra hozatal megengedett szintjének meghatározásához nem volt szüksége jogszabályi sávra.
Kései döntések.
Az önszabályozó szervek, köztük a Szlovák Reklámtanács, etikai kódexek alapján döntenek, amelyek a Nemzetközi Kereskedelmi Kamara elvein alapulnak. Néha könnyű döntéseket hozni. Például egy olyan fogyókúrás termék közvetlen postai küldeményében, amelyre egy Jan nevű feladó írásban ajánlást írt. Egyértelmű volt, hogy a reklám megpróbálta félrevezetni a fogyasztókat. Azzal, hogy egy cikket, mintha újságból vágtak volna ki, egy ismerősük betette a postaládájába.
Ennek a fogyókúrás terméknek a promóciója bevezetésre kerül, a Tanács a
A választottbírósági bizottság zsűrijét jobban zavarta a Renault autómárka reklámozása, amely elmebetegek számára kialakított létesítményen keresztül népszerűsítette "hihetetlen díjait". A Mentális Egészség Ligája, amely a társadalom marginalizálódott csoportjának megítélését akarja megváltoztatni, pofonnak tartotta. A tanács végül egyetértett vele.
A panaszos kérelmét a Reklámtanács általában egy hónapon belül elintézheti. Igaz, gyakran a reklámkampány befejezése után kezd el panaszokkal foglalkozni, mert sok panasz véget ér. Babitz Eva, a Tanács elnöke szerint az önszabályozásnak elsősorban azokat a szabványokat kell elősegítenie, amelyeket a jövőben be kell tartani. A cégeket negatív nyilvánossággal büntetik, mivel a média tudomásul veszi a választottbírák döntéseit.
A reklám iránti kereslet, szintén az önszabályozás miatt, az utóbbi években jelentősen megnőtt. Néhány évvel ezelőtt senki sem merte Bilbordot a Koliba rádió akkori vezetőjével, Monika Beňovával, a versenymárkákra lépve. Természetesen az önszabályozó testület ereje akkor nyilvánul meg leginkább, ha az esküdtek úgy találják, hogy a reklámozás etikátlan a kampány során. A panaszosok a hirdetések eltűnésére számítanak.
Például a Coca-Cola például meghallgatta a Reklámtanács szakbizottságának ajánlását a Sprite egyik TV-műsora közben, amelyben fiatal főszereplők ugrottak ki egy épületből. Noha az egész TV-helyszínen visszatartó erejű figyelmeztetés van, a Reklámtanács választott bírói május végén elismerték, hogy a gyerekeknek inkább nem szabad látniuk. A helyszín azonban a televízióban futott a múlt heti esti adásban.
Saját érdek.
A reklámipar elismeri, hogy a társadalmi felelősségvállalás szép gondolata ellenére az önszabályozás elsősorban saját érdeke. Ha az önszabályozó testületek nem működnének, a politikusoknak és az érdekcsoportoknak erősebb érveik lennének a reklámkorlátozások érvényesítésében. A dohánygyártók abszolút reklám- és szponzorálási tilalma utáni nyomás nem szűnt meg. Az európai parlamenti képviselők és aktivisták az élelmiszer-reklám korlátozásait is megpróbálják érvényesíteni a gyorséttermek vagy édességek fogyasztásának korlátozása érdekében. Azt tartják az egyik oknak, amely a gyermekkori elhízáshoz vezet.
Nemcsak a reklámipar ellenzi a gyorséttermi reklámozás szabályozását, hanem a média is, amely betiltása esetén jelentős reklámbevételtől esne el. Az üzletnek még nem kell aggódnia. Viviane Reding, a média és az információs társadalom biztosa támogatja a bürokratikus beavatkozások önszabályozását. A múltban elutasította az Európai Bizottság kollégáinak erőfeszítéseit a vény nélkül kapható gyógyszerek reklámozásának betiltása érdekében.
Illusztráció fotó - Yves Saint Laurent/Board a reklámozáshoz